Das Wichtigste in Kürze
- Sichtbarkeit ist binär: Position 1 holt laut Sistrix-Auswertung rund 28,5 % der Klicks, Position 10 nur etwa 2,5 %. Wer auf Seite zwei landet, ist faktisch unsichtbar.
- Intention vor Volumen: Google priorisiert laut Helpful-Content-Leitfaden Inhalte, die echte Nutzerfragen vollständig beantworten, nicht Seiten mit den meisten Keywords.
- Longtails entscheiden im B2B: Spezifische Suchphrasen wie „Pflegeberatung Hamburg Wandsbek Pflegegrad" liefern weniger Klicks, aber deutlich qualifiziertere Anfragen.
- Mobile ist Standard: Auf mobilen Geräten in Deutschland hält Google laut StatCounter über 91 % Marktanteil. Jede Keyword-Entscheidung muss mobil tragen.
Keyword-Recherche ist die Übersetzungsarbeit zwischen dem, was Ihre Kunden googeln, und dem, was auf Ihrer Website steht. Eine Sistrix-Auswertung der Google-CTR zeigt, wie hart der Unterschied ausfällt: Position 1 holt rund 28,5 % der Klicks, Position 10 nur noch 2,5 %. In B2B-Mittelstandsprojekten bei Evelan sehe ich, dass viele Anfragen nicht an fehlendem Budget scheitern, sondern an unpassenden Suchbegriffen.
Was ist Keyword-Recherche eigentlich, und was ist sie nicht?
Keyword-Recherche ist die systematische Analyse, mit welchen Suchphrasen Ihre Zielgruppe nach einer Lösung sucht, und wie groß Nachfrage und Wettbewerb für jede Phrase sind. Google selbst formuliert im SEO Starter Guide, dass es bei SEO darum geht, Suchmaschinen den Inhalt verständlich zu machen und Nutzer auf passende Seiten zu führen.
Sie ist keine Liste mit hübschen Wunschbegriffen, die intern beschlossen wurden. Sie ist auch nicht das schnelle Abtippen von Top-Treffern aus dem Google Keyword Planner. Eine ernstgemeinte Suchbegriff-Analyse beginnt mit echten Kundengesprächen, Support-Tickets und den Fragen, die im Verkauf immer wieder fallen.
Aus über sechzig KMU-Projekten kann ich sagen: Die teuerste Variante ist die, in der ein Marketing-Team ohne Rücksprache mit dem Vertrieb Keywords festlegt. Die zweiteuerste ist die, in der Suchvolumen wichtiger genommen wird als die Frage, ob das jeweilige Wort überhaupt zur eigenen Leistung passt. Beide Fehler kosten Monate.
Ein praktisches Beispiel aus einem Audit: Ein Handwerksbetrieb wollte für „Sanitärinstallation" ranken, weil das Tool 9.900 Suchen monatlich auswies. Tatsächlich relevant waren Phrasen wie „Heizung tropft Notdienst Hamburg" mit 90 Suchen, dafür mit klarer Kaufabsicht. Die kleine Zahl liefert die echten Anfragen.
Was dazugehört, lässt sich klar benennen: Themen aus dem Markt sammeln, mit Tools quantifizieren, Suchintention zuordnen und für jede Phrase eine eigene Landingpage planen. Die Recherche endet erst dann, wenn jede ausgewählte Phrase eine Seite hat, die die zugehörige Frage vollständig beantwortet.
Warum sind Keywords die Basis jeder Sichtbarkeit?
Weil Google nicht Ihre Marke ranken kann, wenn niemand nach ihr sucht. Eine Backlinko-Auswertung von 11,8 Millionen Suchergebnissen zeigt, dass umfassende, vertiefende Inhalte und Seiten mit mehr verlinkenden Domains durchschnittlich besser ranken. Keywords sind das Bindeglied zwischen einem konkreten Bedarf und Ihrer Antwort darauf.
Suchanfragen wie „Website Relaunch Kosten", „UX-Optimierung Unternehmen" oder „Webdesign-Agentur in der Nähe" beschreiben präzise Bedarfe. Wer diese Phrasen sauber adressiert, gewinnt Anfragen ohne Anzeigenbudget. Wer sie ignoriert, zahlt für jeden Klick.
Die Keyword-Strategie steuert anschließend fast jede Inhaltsentscheidung. Welche Blogartikel entstehen, welche Landingpages für Leistungen sinnvoll sind, wie die Hauptnavigation aufgebaut wird, all das folgt aus der Suchbegriff-Analyse. Eine Website ohne Keyword-Basis ist wie eine Bibliothek ohne Katalog: Inhalte gibt es, gefunden wird nichts.
Shorttail-Keywords
Shorttail-Keywords sind kurze, sehr allgemeine Suchphrasen, meist ein oder zwei Wörter. „Webdesign", „SEO", „Pflegeberatung". Das Volumen ist hoch, die Konkurrenz ebenfalls. Für ein mittelständisches Unternehmen ist es realistisch unmöglich, in zwölf Monaten für ein Wort wie „Webdesign" auf Position 1 zu landen. Shorttails dienen langfristig als Marken- und Themenanker, nicht als kurzfristige Conversion-Treiber.
Longtail-Keywords
Longtail-Keywords bestehen aus drei oder mehr Wörtern und beschreiben einen sehr konkreten Bedarf. „Webdesign-Agentur für Steuerberater in Hamburg", „Pflegeberatung Hamburg Wandsbek Pflegegrad 3 beantragen". Das Suchvolumen je Phrase ist niedriger, doch die Anfragen sind qualifizierter. Diese Suchphrasen-Recherche ist der Hebel, mit dem KMU realistisch ranken können.
Im B2B liegt der Geschäftswert fast immer im Longtail. Wer dort sauber aufgestellt ist, addiert über die Summe hunderter spezifischer Phrasen mehr Traffic als ein einzelnes Shorttail je liefern würde, und zwar mit echter Kaufabsicht.
Wie identifizieren Sie die richtigen Keywords für eine Service-Website?
Mit einer Mischung aus Marktbeobachtung, Tool-Daten und Suchintentionsprüfung. Bevor eine Seite überhaupt zu einer Suchanfrage erscheinen kann, durchläuft Google drei Phasen, Crawling, Indexierung und Ausspielen. Im letzten Schritt entscheidet sich, ob eine Phrase Ihre Seite trifft, und das hängt vor allem davon ab, ob Inhalt und Suchintention zusammenpassen.
Schritt 1: Themen aus dem Markt sammeln
Notieren Sie Fragen, die im Vertrieb regelmäßig fallen. Lesen Sie Support-Tickets der letzten Monate quer. Sprechen Sie mit drei bestehenden Kunden darüber, wie sie damals nach Ihrer Leistung gesucht haben. Diese Liste ist Ihr Rohmaterial. Sie ersetzt kein Tool, aber sie korrigiert die typische Innensicht, die so viele Keyword-Listen unbrauchbar macht.
Schritt 2: Mit Tools quantifizieren
Erst jetzt kommen Volumendaten ins Spiel. Der Google Keyword Planner liefert offizielle Spannen aus Google Ads. Professionelle SEO-Tools ergänzen Wettbewerbsdaten, Difficulty-Werte und SERP-Features. Wichtig ist nicht das einzelne Tool, sondern die Disziplin, dieselbe Phrase in mindestens zwei Quellen zu prüfen, bevor sie in den Plan kommt.
Schritt 3: Suchintention zuordnen
Tippen Sie jede Kandidaten-Phrase tatsächlich in Google ein. Wer rankt auf Position 1 bis 10? Sind das Blogartikel, Vergleichsseiten, Produktseiten oder Verzeichnisse? Die organischen Treffer zeigen, welche Intention Google der Phrase zuschreibt. Wenn Sie eine Verkaufsseite für eine Phrase planen, auf der nur Ratgeber ranken, werden Sie nicht gewinnen.
Schritt 4: Pro Phrase eine Landingpage
Jedes ausgewählte Keyword braucht eine eindeutige Seite. Eine Seite, die fünf Phrasen halbherzig abdeckt, rankt für keine davon zuverlässig. Diese Regel klingt banal, ist aber der häufigste Strukturfehler in den Audits, die wir sehen.
Welche Suchintentionen müssen Sie unterscheiden?
Vier Hauptkategorien, die jede Keywordanalyse trennt: informational, commercial, transactional und navigational. Google ordnet jede Anfrage einer dieser Intentionen zu und bewertet anschließend, ob die Inhalte für Menschen geschrieben sind. Wer Intent und Inhalt nicht zusammenbringt, rankt nicht.
Informational
Der Nutzer will lernen. „Was ist SEO?", „Pflegegrad beantragen Ablauf", „Keyword-Recherche Anleitung". Diese Phrasen gehören in Blogartikel und Ratgeber. Sie konvertieren selten direkt, sie bauen Vertrauen und thematische Autorität auf. Wer hier hilfreich ist, taucht später auch in den Vergleichsbegriffen auf.
Commercial
Der Nutzer vergleicht Anbieter. „Beste Webdesign-Agentur Hamburg", „Pflegeberatung Erfahrungen", „SEO-Beratung Mittelstand Vergleich". Hier brauchen Sie Vergleichsseiten, Case Studies und Leistungsübersichten. Trust-Signale wie echte Kundenstimmen, klare Preisspannen und nachvollziehbare Methodik entscheiden über die Anfrage.
Transactional
Der Nutzer will handeln. „Pflegeberatung Hamburg Termin", „Website erstellen lassen Angebot", „Steuerberater Eilbek Erstgespräch". Das gehört auf Landingpages mit einem klaren Conversion-Pfad, kurzem Formular und sichtbarer Telefonnummer. Bei Transactional-Phrasen ist jede Ablenkung teuer.
Navigational
Der Nutzer sucht eine konkrete Marke oder Seite. „Evelan Kontakt", „LinkedIn Login". Diese Phrasen sind meist trivial zu ranken, weil Google die Marke kennt. Sie sind aber auch der Grund, warum Markenpräsenz und konsistente Unternehmensangaben zur Keyword-Strategie gehören.
Welche Tools brauchen Sie für eine professionelle Keyword-Recherche 2026?
Zwei offizielle Google-Werkzeuge bilden die Basis. Sie liefern die belastbarsten Daten, sind kostenlos und unverzichtbar in jedem Audit. Professionelle SEO-Suiten ergänzen die Wettbewerbssicht und Keyword-Difficulty-Werte. Wichtig ist nicht der Anbieter, sondern die Disziplin, jede ernstgemeinte Phrase in mindestens zwei Datenquellen zu prüfen, bevor sie in den Inhaltsplan kommt. Wer nur einem Tool vertraut, kauft sich systematische Verzerrungen ein, die Monate später als Ranking-Lücken sichtbar werden.
Google Search Console
Die Google Search Console zeigt, für welche realen Suchanfragen Ihre Seite bereits Impressionen erhält. Sie beruht nicht auf Schätzungen, sondern auf echten Google-Daten zu Ihrer Domain. In jedem Audit ist dieser Report mein erster Blick. Wertvoll ist vor allem der Filter auf Phrasen mit hohen Impressionen, aber niedriger Klickrate. Das sind Themen, für die Google Sie bereits gefunden hat, ohne dass Ihre Seite die Suchintention voll trifft. Hier liegen die schnellsten Optimierungsgewinne.
Google Keyword Planner
Der Keyword Planner liefert Such-Volumen-Spannen und neue Keyword-Ideen. Wichtig: Ohne aktive Ads-Kampagne zeigt Google nur breite Spannen, nicht exakte Zahlen. Für die strategische Auswahl reicht das. Die Feinplanung ergänzt ein externes Tool.
Google-Suche selbst
Tippen Sie jede Kandidaten-Phrase tatsächlich in Google ein. Beobachten Sie, welche Treffer auf Position 1 bis 10 erscheinen, welche Box „People also ask" eingeblendet wird, welche „Ähnlichen Suchanfragen" am Seitenende stehen. Diese manuelle Prüfung kostet pro Phrase eine Minute und ersetzt keinen Premium-Tool-Account, sie korrigiert aber die häufigste Fehlannahme bei Keyword-Strategie, nämlich dass das Tool die Suchintention richtig einschätzt.
Was ändert sich an Keyword-Recherche durch KI-Suche und AI Overviews?
Die Logik bleibt, der Hebel verlagert sich. Google hat AI Overviews 2024 für die breite Suche eingeführt und beantwortet damit informationale Phrasen häufig direkt in der SERP. Klassische Top-of-Funnel-Rankings verlieren dort an Klicks, dafür gewinnen Phrasen mit klarer kommerzieller oder transaktionaler Absicht an Wert.
Praktisch heißt das: Reine Definitionsartikel („Was ist X?") generieren weniger Direktklicks, werden aber als Quelle in der KI-Antwort zitiert, wenn Inhalt und Struktur stimmen. Longtail-Phrasen mit konkretem Handlungsbezug bleiben dagegen click-stark, weil die Antwort dort nicht in zwei Sätzen passt.
Konkret bedeutet das eine Verschiebung in der Inhaltsplanung. Statt fünf generische Definitionsseiten zu schreiben, bauen Sie eine ausführliche Säulenseite mit klarer Struktur, kurzen Antwortsätzen und sauberer Quellenangabe. Dann ergänzen Sie pro Leistung eine Landingpage, die konkrete Fragen mit Termin- oder Anfrageoption beantwortet. Diese zweite Gruppe trägt die Anfragen, während die erste die Markenautorität in der KI-Antwort sichert.
Für KMU heißt das, die Keyword-Strategie um zwei Achsen zu denken. Erstens: Welche Phrasen sind in einer KI-Antwort als Quelle zitierbar? Zweitens: Welche Phrasen führen weiterhin zu einem echten Klick auf Ihre Seite? In den Audits sehe ich, dass die zweite Gruppe für die Anfrage-Pipeline meist wichtiger ist als die erste.
Mobile spielt dabei doppelt: Auf mobilen Geräten in Deutschland hält Google laut StatCounter über 91 % Marktanteil, und Google indexiert seit 2023 Mobile-first. Eine Phrase, deren Landingpage mobil zerfällt, gewinnt im Ranking nichts.
Welche Fehler kosten Mittelständler die meisten Rankings?
Fünf Muster wiederholen sich in fast jedem Audit. Sie kosten zusammen oft mehr Sichtbarkeit als alle technischen Schwächen einer Website.
Fehler 1: Suchvolumen schlägt Suchintention. Eine Phrase mit 5.000 monatlichen Suchen liefert null Anfragen, wenn die Suchintention nicht zur Leistung passt. Wir sehen das regelmäßig bei generischen Begriffen wie „Beratung" oder „Software".
Fehler 2: Eine Seite, viele Keywords. Wer fünf Phrasen auf eine Leistungsseite quetscht, rankt für keine davon vorne. Jede ernstgemeinte Phrase verdient eine eigene Landingpage mit eigener H1.
Fehler 3: Keyword-Stuffing. Mehrfache Wiederholung in jedem Absatz ist nicht nur unleserlich, sie verstößt gegen die Helpful-Content-Richtlinien und führt zu Ranking-Verlusten in Core Updates.
Fehler 4: Keine Aktualisierung. Eine Keyword-Liste aus 2023 ist 2026 oft veraltet. Suchverhalten verschiebt sich, neue Begriffe entstehen, alte verschwinden. Ein Keyword-Audit gehört einmal pro Jahr in den Kalender.
Fehler 5: Kein Conversion-Pfad. Selbst die perfekte Phrase liefert keine Anfrage, wenn die Landingpage keinen klaren nächsten Schritt anbietet. Telefon sichtbar, Formular kurz, Vertrauenssignale präsent, sonst war die Arbeit umsonst.
Aus dem Evelan-Alltag
Eine norddeutsche Pflegeberatung mit drei Standorten in Schleswig-Holstein kam mit einer Website, die fast ausschließlich auf den Shorttail „Pflegeberatung" optimiert war. Das Suchvolumen war groß, der Wettbewerb erdrückend, die Anfragen schwankten von Monat zu Monat heftig. Die Inhalte beschrieben das Leistungsspektrum allgemein, ohne Bezug zu konkreten Suchanlässen.
Wir haben die Keyword-Architektur neu aufgebaut, mit eigenen Landingpages je Pflegegrad, je Stadtteil und je Anliegen, etwa „Pflegegrad-Antrag abgelehnt was tun" oder „Verhinderungspflege Hamburg Wandsbek". Jede Seite beantwortet eine reale Suchphrase vollständig, mit klarer Termin-Buchung. Ergebnis nach wenigen Monaten: stabile monatliche Anfragen statt sporadischer Suchspitzen, deutlich qualifiziertere Erstgespräche. Kein Relaunch um des Relaunchs willen, nur konsequente Longtail-Strategie.
Wie misst man, ob eine Keyword-Strategie wirklich funktioniert?
Drei Datenquellen reichen. Erstens die Search Console für Impressionen, Klicks und reale Suchanfragen. Zweitens ein Analytics-Tool für Verweildauer und Conversion-Ereignisse. Drittens eine professionelle SEO-Suite für die Wettbewerbssicht.
Entscheidend ist die Kennzahl. Rankings allein sagen wenig. Was zählt, sind qualifizierte Anfragen pro Monat und der Anteil organischer Anfragen am Gesamtgeschäft. Wer Erfolg nur am Sichtbarkeitsindex misst, optimiert am Ziel vorbei.
Erste Effekte sind nach vier bis acht Wochen sichtbar, vor allem bei Longtails mit wenig Wettbewerb. Belastbare Trends entstehen ab Monat drei. Wer sechs Monate diszipliniert an einer fokussierten Liste arbeitet, sieht in fast allen Mittelstandsprojekten messbare Verbesserungen.
Eine pragmatische Pipeline-Metrik dafür ist die Zahl der qualifizierten Erstgespräche aus organischen Quellen pro Monat. Klicks, Verweildauer und Sichtbarkeitsindex sind Frühindikatoren, der Geschäftswert entsteht erst dort, wo eine konkrete Anfrage in den Vertrieb wandert. Wer diese Zahl monatlich notiert und ihre Quellen sauber zuordnet, sieht innerhalb eines halben Jahres, welche Phrasen wirklich tragen und welche nur Sichtbarkeit ohne Wirkung erzeugen.
Häufig gestellte Fragen
Keyword-Recherche ist die systematische Analyse der Suchphrasen, mit denen Ihre Zielgruppe tatsächlich googelt. Sie ist die Grundlage jeder SEO-Strategie, weil sie Angebot und Nachfrage verbindet. Ohne diese Arbeit produzieren Sie Inhalte für Themen, die niemand sucht. Googles SEO Starter Guide beschreibt diese Übersetzungsarbeit als Kernfunktion guter SEO.
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Quellen
- Google: SEO Starter Guide (2025)
- Google: How Search Works — Three Stages (2024)
- Google: Creating Helpful, Reliable, People-First Content (2024)
- Google: Mobile-First Is Here (2023)
- Google: Search Console Overview (2025)
- Google Ads Help: About Keyword Planner (2024)
- Google: Generative AI in Search rollout (2024)
- Sistrix: Why Almost Everything You Knew About Google CTR Is No Longer Valid (2025)
- Backlinko: Search Engine Ranking Factors Study, 11.8M Results (2024)
- StatCounter: Mobile Search Engine Market Share Germany (2026)
